焕发新机 老牌鞋企加速转型

　　无论是曾经遍布大街小巷的红蜻蜓、星期六等时尚女鞋，还是爸爸们钟爱的奥康，在新冠肺炎疫情的影响下，普遍面临着经营困局，转型迫在眉睫。2020年似乎成为老牌鞋企“焕新”元年，布局年轻化、转型数字化、跨界发展等一系列自救措施让沉寂多年的鞋履行业焕发新机。

　　经营危机重重

　　近年来，多家老牌鞋企的生意风雨飘摇，业绩持续走跌，关店、亏损成常态，品牌影响力正逐渐减弱。

　　作为男鞋行业的大佬，奥康国际业绩持续下滑，从2016到2019年，净利润由3.05亿元下降至2249.72万元。2020年第三季度报告显示，报告期内，该品牌营收同比下滑20.69%，净利润大跌91.21%；经营净利润亏损2113.57万元。此外，奥康国际股价一路走跌，股价由最高的30元左右降至约7元。

　　同样，曾将门店开满大街小巷的达芙妮也正面临艰难处境。2020年8月，达芙妮宣告退出实体零售一事引起了业内热议。随后，该品牌发声回应，公司已转变战略，向轻资产业务模式转型。事实上，无论是否退出实体零售，达芙妮的陨落已是定局。中国商报记者查询发现，从2015到2018年，该品牌营收平均下降比例超过20%，2019年营收大幅下滑48.48%，2020年上半年该数据扩大至84.88%。

　　而红蜻蜓、天创时尚两家鞋企也未能逃过业绩下滑的命运，前者自2018年起营收、净利润持续下滑，后者则在2019年出现增收不增利的状况，两家鞋企在2020年的业绩表现同样不容乐观。此外，尽管星期六凭借“网红”直播业务扭亏为盈，但其鞋类业务仍是难以为继。

　　此外，作为曾经的“运动品牌第一股”贵人鸟股份有限公司近日收到安徽省合肥市中级人民法院的限消令。贵人鸟创始人林天福已被限制消费，更是被贴上“欠债不还”的标签。

　　年轻化数字化成自救指南

　　在新冠肺炎疫情的冲击下，奥康国际、红蜻蜓“幡然醒悟”，开始向年轻消费群体靠拢并加快数字化转型速度，以达到自救的目的。

　　为解决品牌形象固化问题，奥康国际提出了聚焦年轻消费群体，打造年轻化品牌的转型目标，通过聘用大批年轻设计师，迎合流行趋势与年轻消费者偏好。据悉，该品牌还曾携手漫威、精灵宝可梦、人民日报新媒体等知名IP，推出多款联名款系列潮鞋。该品牌还发布品牌新形象5.0版，希望给消费者带来焕然一新的感觉。

　　红蜻蜓同样在品牌年轻化方面下功夫。2020年5月，该品牌发布全新的品牌形象。红蜻蜓总裁钱帆对外表示，红蜻蜓要从年轻人对审美和品质的需求出发，让产品更加年轻化、时尚化。

　　新冠肺炎疫情的到来让鞋履行业在数字化转型方面加快了速度。其中，奥康国际在2020年2月推出“奥康奥莱”小程序；5月与阿里巴巴达成战略合作，打通线上流量、线下门店、供应链配套等环节。在新冠肺炎疫情期间，该品牌还通过直播带货、成立鞋业联盟等一系列举措，布局数字化转型。

　　与此同时，红蜻蜓与阿里巴巴、德勤合作建立的全新数据中台已经上线。据悉，目前该品牌门店端、导购端和营销端均可以通过大数据进行业务决策。据钱帆介绍，依托大数据，红蜻蜓可以迅速找到品类风口，预判爆款。

　　探索跨界路径

　　与上述品牌不同的是，星期六选择更为果断的“剥离”措施。2020年，该品牌宣布与三家品牌公司共同经营旗下鞋履品牌，关闭约250家直营门店，进一步“简化”鞋类业务。同时，星期六为优化资产结构，转手卖掉旗下的鞋履研发公司。

　　这一切都是星期六为跨界发展直播业务的“让道”之举。据悉，该品牌为直播业务投资建设的直播电商产业基地已完成建设并投入使用，内含100个以上的主播直播间和50个以上的品牌直播间。为提高公司影响力，星期六还新签约了包括王耀庆在内的60多位明星、主播或达人。

　　服装行业专家郭锐在接受中国商报记者采访时表示，近年来鞋履行业业绩走跌除了市场饱和度高的原因外，更多是因为鞋企没能跟上消费需求变化的脚步。郭锐认为，布局年轻化、数字化能够更快掌握消费者的喜好，对鞋企的发展产生积极作用。同时，郭锐提醒道，在新冠肺炎疫情的影响下，鞋履业务的转型难度会更大，转型效果有待长期关注。